Os italianos olham para a cultura de beber café de uma forma completamente oposta à que a Starbucks apresenta. Os italianos apreciam o café a um ritmo lento e sem pressa, ao contrário da ideologia da cadeia norte-americana, que valoriza a instantaneidade e o movimento ao mesmo tempo em que se bebe um café.
É por esta razão que Itália tem resistido à entrada da Starbucks. Há algo de romântico nesta medida de resistência, que se chama "preservação da tradição", algo que, pela força e imposição económica global, continua a ser desvalorizada na cultura de cada país.
Se há país europeu desenvolvido que tem resistido à imposição da modernidade é a Itália. Muito fiel aos seus costumes e tradições, há algo de puro e verdadeiro nos italianos que todos admiramos, ou pelo menos, devíamos.
Contudo, há quem olhe para esta resistência de entrada do Starbucks no país como uma ‘birra’, uma vez que a Itália não tem conseguido alcançar o sucesso mundial com os seus produtos tradicionais. Itália nunca chegou a desenvolver uma única empresa internacional de restaurantes. Mais surpreendente é quando percebemos que a comida italiana é, possivelmente, a mais popular em todo o mundo. A norte-americana Sbarro e a alemã Valpiano, ambas de comercialização de comida italiana, têm feito isso com muito sucesso pelo mundo, já para não falar da suíça Nestlé, que tem faturado biliões com o seu café em cápsulas.
Itália tem o melhor café do mundo e quem já bebeu um expresso, um capuccino ou um machiatto em Itália sabe do que estamos a falar. Mas, empresas como a Segafredo, Lavazza e Illy não conseguiram ser uma Starbucks. E isso pode realmente incomodar os italianos.
Mas, em princípio, em 2017, a Starbucks irá entrar em Itália, com a abertura de uma loja em Milão. A escolha da cidade não foi por acaso. Além de ser a mais cosmopolita de Itália, foi também nas cafetarias de Milão que Howard Schultz, atual CEO e diretor de marketing na altura, se inspirou para levar a experiência e tradição do café para os EUA.
Depois de invadir Milão, a Starbucks quer continuar a expandir-se pelo norte de Itália, região mais aberta às novidades, ao contrário de Roma para baixo e principalmente nas ilhas.
A abertura da primeira loja de Starbucks em Estrasburgo, em abril deste ano, foi o mote que Howard Schultz precisava para avançar com a invasão em Itália. Apesar de já contar com mais de cem lojas em França, Estrasburgo lutava contra a abertura de uma loja desta cadeia. Resultado: no dia de abertura, assistiu-se a uma fila de 200 metros, com tempo de espera de duas a três horas.
Recorde-se que a Starbucks conta com mais de 20 mil lojas em mais de 50 países, emprega mais de 170 mil pessoas e tem um lucro anual de mais de 650 milhões de euros.
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