"O local mudou, mas o espírito e a magia ainda estão lá", comemorou Anna, uma adolescente nova-iorquina nos corredores da loja.
Agora localizada a poucos passos da enorme árvore de Natal na esplanada do Rockefeller Center em Manhattan, a loja é três vezes menos espaçosa do que a anterior, encerrada em 2015.
Antes, o principal negócio do grupo, uma enorme loja de 5.600 metros quadrados imortalizada no filme "Sozinho em Casa 2: Perdido em Nova Iorque", ficava a poucos passos do Central Park, na luxuosa 5ª Avenida.
Mas o novo endereço, que ostenta na fachada externa as cores históricas vermelha e preta, adornada com um letreiro em letras douradas, reflete a estratégia do novo proprietário, o ThreeSixty Group, de apostar menos em lojas físicas próprias depois que o ex-acionista Toys 'R' Us fechou a loja anterior devido ao preço proibitivo da renda.
Além da reabertura em Nova Iorque e de uma loja planeada para Pequim em março, FAO Schwarz - fundada em 1862 por um imigrante alemão - quer apostar em stands em grandes lojas de departamento nos Estados Unidos e no mundo.
Atenção aos detalhes
Neste contexto de racionamento, uma atenção meticulosa foi dada aos detalhes para a montra mundial nova-iorquina. O objetivo é reavivar nos visitantes, que percorrem os corredores desde a reabertura em meados de novembro, uma chama nostálgica.
"A chave para esta loja é a experiência do cliente", confirma David Niggli, chefe de marketing.
Além dos truques de mágica e da oficina para unhas, as crianças podem receber um "certificado de adoção" por uma boneca comprada no local ou até mesmo participar na conceção e seu próprio urso de peluche.
"Não é apenas um lugar onde eu gosto de fazer compras", diz Claudia, que veio da Argentina com o filho Juan Ignacio, passeando por este novo endereço depois de ter pesquisado o anterior. "É também um lugar onde eu posso passear e aproveitar a magia que envolve os corredores", acrescenta.
As engrenagens parecem estar a funcionar bem a julgar pelo elevado número de clientes que fazem fila para entrar e, uma vez dentro da loja, não sabem para onde olhar, entre o amplo espaço da Barbie, adjacente aos jogos de construção Meccano, às dezenas de quebra-cabeça Ravensburger e aos ursos de pelúcia.
"Quando você faz compras online, não interage com funcionários que foram recrutados para um palco de teatro, não vê personagens fantasiados, não participa do processo de adoção de bonecas. Estas são coisas únicas", ressalta Niggli.
O poder das redes sociais
Na estratégia de reconquista, a FAO Schwartz aposta no valor inestimável da comunicação digital.
Da famosa "dance-on piano" gigante, onde se brinca a tocar as teclas, ao relógio tridimensional, o grupo apostou tudo nas opções "instagramáveis", diante dos quais os visitantes podem tirar fotos e imediatamente postar o resultado na rede social.
Também cientes do imenso poder de influência das estrelas na internet, a marca confiou à modelo holandesa Gigi Hadid - que é seguida por 45 milhões no Instagram, 9 milhões no Twitter e 4,3 milhões no Facebook - o desenho do uniforme dos soldados que circulam pela loja na 49th Street.
O grupo também beneficiou de um inesperado reforço, mas de peso: a recente falência de seu concorrente e ex-proprietário Toys 'R' Us.
"Esta loja tem algo de particular que é oferecer brinquedos muito especiais e uma apresentação original", afirmou Sandy, mãe de família de Connecticut, que veio a Nova Iorque especialmente para ver a réplica do "dance-on piano" sobre o qual dançou Tom Hanks no filme "Quero ser grande". "O lugar é mágico... e caro. Mas é Nova Iorque, e é chique", conclui a cliente.
Fonte: AFP
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